De wereld staat op z’n kop. Hoe gaan marketeers hiermee om? In een serie van vijf artikelen vragen we marketeers hoe de nieuwe situatie hun vak beïnvloedt. Deze week: Rolf Mulder, Growth Marketeer bij Shypple.
Op het kersverse nieuwe kantoor in Rotterdam hielden de 45 medewerkers van online expediteur Shypple hun hart vast toen de eerste berichten over de corona-uitbraak zich verspreidden. Groeiplannen werden on hold gezet, medewerkers zetten thuis hun home office op. Maar de onrust maakte al snel plaats voor enthousiasme. “Al snel zagen we dat de scheepvaart juist in deze tijd enorm veel behoefte heeft aan een digitaal platform zoals Shypple,” vertelt Rolf Mulder, Growth Marketeer bij het bedrijf. In april en mei boekte de scale-up twee recordmaanden op rij.
Lockdown
Dat Shypple van de nood een deugd kon maken, is vooral te dank aan de technologie en het service level van het platform. “Veel traditionele expediteurs zijn nog relatief ouderwets ingericht, waarbij werk wordt verricht vanuit work stations op een fysieke locatie. Tijdens de lockdown kwamen zij in een lastig parket, terwijl wij gewoon operationeel bleven en hetzelfde service level konden garanderen. De druk op de logistiek werd groter, waardoor ook de behoefte aan informatievoorziening alleen maar toenam. En goede informatievoorziening, laten wij daar nou net in excelleren,” legt Mulder uit.
Van start-up naar scale-up
Mulder voegde zich afgelopen januari bij de snelgroeiende start-up, na zes jaar als Growth Marketeer bij Easygenerator gewerkt te hebben. Best een opmerkelijke keuze voor iemand die niet uit de logistieke hoek komt. “De transitiefase van start-up naar scale-up waarin Shypple zich bevindt, vind ik enorm leuk. Ik hou van de dynamiek die continue veranderingen – en dus kansen – met zich meebrengen. In combinatie met het hoge ambitieniveau van Shypple en de goede klik met het team, was de keuze snel gemaakt.”
Vooroplopen in de industrie
Mulders opdracht was duidelijk: bouw vanaf scratch een contentmarketingstrategie en een nieuw marketingteam. “De marketingafdeling is de enige afdeling die nog niet in de scale-up fase zit,” glimlacht hij. “Ik kom uit de tech-industrie, waarin content een vaste waarde in een marketingstrategie is. In de logistieke sector heb je een paar mediapartijen, maar bedrijven zijn verder nog niet zo thuis met contentmarketing. Daardoor liggen er enorme kansen die we de komende tijd vol willen benutten. Voorop lopen in de industrie: dat is het doel.”
Verbeterslag
Hoe hij van plan is dat te gaan doen? Door content te produceren die bijdraagt aan het positioneren van Shypple als een sterk merk. “Op dit moment is onze content qua inhoud nog best lichtvoetig te noemen. We draaien goede ads en maken succesvolle campagnes, maar de content zelf kan een flinke verbeterslag gebruiken.”
Educational content
Mulder weet precies waar die verbetering ‘m in zit. “We weten precies waar de knelpunten en hot topics van onze klanten zitten. Ons salesteam registreert de feedback van klanten extreem goed. Daardoor is het voor mij vrij makkelijk om daar de contentstrategie op aan te passen. Het doel is om content expliciet op die punten te richten, en dus nadrukkelijk in te springen op de behoefte van onze klanten. Geen verkoopteksten, maar informatieve, breed inzetbare content waar klanten écht iets aan hebben. Door middel van deze educational content willen we klanten bewust maken van bepaalde irritaties en pijnpunten die ze hebben, wellicht zonder dat ze zich realiseren dat ze er last van hebben. Zodra we die awareness bewerkstelligd hebben, hopen we klanten via de content naar Shypple te ‘engagen’. Uiteraard is er ook ruimte voor succesverhalen waarmee we een stapje dieper in de funnel duiken. Maar het grootste deel van de content moet optimaal tot z’n recht komen in de newsfeed van LinkedIn. Behapbare, informatieve en snappy content met een prikkelende mening of stelling.”
Herkenbaar, opzienbarend en triggerend
Mulder wil alle vormen van branded content proberen, variërend van whitepapers, e-books en product marketing-achtige content. Ook een ijzersterke meme maken staat op het to-do lijstje. “De truc is om van alles te proberen en vooral niet in herhaling te vallen. Use cases moeten herkenbaar en opzienbarend zijn, de lezer continu blijven triggeren en resulteren in engagement, zonder dat je in clickbaits vervalt.”
Tone of voice
Concurrenten produceren uiteraard ook content. Mulder ziet haarfijn waar voor Shypple kansen liggen om zich te onderscheiden. “Veel van onze concurrenten zijn grote partijen hun content vrij visionair en een tikkeltje hoogdravend benaderen. Wij willen daar juist verre van blijven en met onze specifieke content inzetten op de behoeften van de klant. Specifieker: we willen richting het MKB uitdragen dat wij hele warme, efficiënte service bieden en ze daarbij persoonlijk begeleiden – onder meer door ze tal van praktische tips en informatie te geven. Al onze content moet aan dat doel bijdragen.”
Weinig tot geen focus op SEO
Mulder maakt heel duidelijk de keuze voor educational content, en niet voor SEO-gedreven content. “Ik heb momenteel geen reden om te denken dat investeren in SEO voor ons rendabel is. Er is te weinig zoekvolume in de markt dat we gelijk kunnen afvangen, en zeker niet in het marktsegment waar wij ons op richten. Op dit moment staan er twee oudere blogs op de site die het goed doen qua vindbaarheid, dus die laten we vooralsnog even staan. Maar voor de toekomst kiezen we expliciet voor de strategie waarbij we eerst zichtbaarheid en awareness in de markt creëren door waardevolle, klantgerichte content, vanuit de gedachte dat het zoekvolume daarna vanzelf volgt.”
Toekomst: blik op audio
Voor de toekomst houdt Mulder ook zijn blik gericht op audio. “Audio-technologie ontwikkelt zich in rap tempo, en daarmee wordt de rol van audio steeds prominenter. Kijk maar om je heen: mensen hebben de hele dag earpods in. Dat betekent automatisch veranderingen aan de kant van contentcreatie – zoals de toename van podcasts, bijvoorbeeld – maar ook het zoeken op internet verschuift naar spraakgestuurde opdrachten. Dan heb je niet meer Google die tien resultaten voor je opzoekt, maar Alexa die je een paar opties geeft waar je uit moet kiezen. Je ziet nu al dat audiobites op LinkedIn steeds populairder worden, om over de enorme populariteit van podcasts nog maar te zwijgen. Dat gaat de komende jaren alleen maar meer een vlucht nemen. Ik kijk zelf nog even de kat uit de boom, maar weet zeker dat audio ook impact gaat hebben op de logistiek.”
Rolf Mulder
Growth Marketeer bij Shypple
