Wie Menschen und KI gemeinsam hochwertigen Content erstellen können

11 April 2023
8 minutes

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • KI ist ein Hilfsmittel für das Schreiben von Content, jedoch niemals ein Ersatz für professionelle Texter*innen.
  • Die maschinelle Intelligenz funktioniert nicht auf dieselbe Weise wie die menschliche Intelligenz.
  • Die Zukunft liegt in der Kombination von Mensch und Maschine.
  • Texter*innen werden nicht durch KI ersetzt, höchstens durch Texter*innen, die KI nutzen!

Von gentechnisch veränderten Lebensmitteln über selbstfahrende Autos bis hin zur Blockchain-Währung: Manche Innovationen werden in den Medien so breitgeschlagen, dass man monatelang allerlei „Vorhersagen“ von Expert*innen und manchmal auch wilde Spekulationen darüber lesen kann, wie sich Wirtschaft und Gesellschaft für immer verändern werden.

Zurzeit äußern sich Fachleute abwechslungsweise begeistert, erstaunt oder gar erschrocken über ChatGPT. Die Anwendung des OpenAI-Forschungsprojekts gibt detaillierte Antworten auf deine Fragen in natürlicher Sprache. Damit soll es menschliche Texter*innen aus dem Feld schlagen.

Und ChatGPT ist nicht das einzige KI-Tool, das menschliche Fähigkeiten zu ersetzen scheint. Von der Grammatikprüfung über die Faktensuche bis hin zur Stilkorrektur – maschinelle Intelligenz begleitet uns beim Schreiben auf Schritt und Tritt. Ganz gleich, ob wir intern etwas kommunizieren, unsere Marketingmaterialien texten oder im Internet etwas veröffentlichen.

Sollten wir uns da als Qualitätsplattform für die Content-Erstellung Sorgen machen, dass KI die menschlichen Fähigkeiten unserer Spitzen-Freelancer ersetzen wird? Nein, ganz im Gegenteil!

Im frühen 19. Jahrhundert zum Beispiel zertrümmerten in England die Ludditen Webstühle, weil sie befürchteten, dass die Maschinen ihnen die Arbeit wegnehmen würden. Zehn Jahre später jedoch wurde Manchester zur Hauptstadt der Weberei und bot Millionen von Menschen Arbeitsplätze. Vergleichbar war 1830 der ebenfalls in England stattfindende Swing Riots-Aufstand gegen die Getreidedrescher. Schon bald darauf konnten deren Anhänger jedoch Lebensmittel zu günstigeren Preisen kaufen und erhielten sie besser bezahlte Arbeit. Später fragte man sich, ob auch Taschenrechner und Digitalcomputer die menschliche Arbeitskraft ersetzen würden – heute jedoch sind gerade Wissensarbeiter*innen weltweit in der Überzahl, und viele von ihnen sind ausgelasteter denn je.

Paradigmensprengende Innovationen verändern die Welt – jedoch nicht so, wie es die meisten Expert*innen vorausgesagt haben. Und genau das ist der Punkt: Wir sind davon überzeugt, dass KI-Tools wie ChatGPT ein immenses Potenzial haben und sich mit ihrer Hilfe fundierter und effektiver Content erstellen lässt, der das Zielpublikum deines Unternehmens noch besser anspricht.

Bei Contentoo sind wir davon überzeugt, dass im goldenen Mittelweg die Zukunft liegt: bei einem perfekten Mix aus den menschlichen Fähigkeiten professioneller Texter*innen und künstlicher Intelligenz. Dieser Mix wird auch als kollaborative Intelligenz bezeichnet. Auf diese Weise kann gleichzeitig die Qualität und die Effizienz bei der Content-Erstellung weiter optimiert werden. Mensch und Maschine bilden dabei ein perfektes Team!

Image of an article in a newspaper

Bild: Anzeige für IBM, Saatchi & Saatchi, Anfang der 1980er Jahre

KI: noch nicht perfekt, aber täglich besser

Als Erstes sollten wir uns vor Augen führen, dass KIs wie ChatGPT nicht auf eine Weise „intelligent“ sind, wie wir Intelligenz definieren. Das Schema der Erinnerungen und des Wissens in unserem Kopf macht uns alle einzigartig. Jeder Mensch sammelt seine eigenen Erfahrungen im Leben. Dabei trägt jeder Sinneseindruck zu unserer individuellen Persönlichkeit bei. Wir reflektieren und agieren auf unsere ganz eigene Art und Weise mit der Außenwelt. Die Integration dieser individuellen „Wahrnehmungen“ in kollektive Konzepte ist es, was uns menschlich macht.

Umfassende Sprachmodelle (LLMs, also die Art von KI, zu der auch ChatGPT gehört) machen es genau umgekehrt: Sie zerlegen die Masse externer Daten (in diesem Fall Webseiten aus der Zeit vor 2022) in kurze (meist 4-stellige) „Tokens“. Das Konzept ist nicht die Schlussfolgerung, zu der sie kommen; es ist die Vagheit der Datenmasse, mit der sie beginnen. Dieser Unterschied ist grundlegend für die Art und Weise, wie LLMs „denken“.

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Bild: Was du siehst: einen Satz mit 9 Wörtern

Image that captures how ChatGPT is looking at world

Bild: Was ChatGPT sieht: eine Serie von 11 Token

Der Clou: Durch die Analyse der Muster, denen Token in natürlich geschriebenem Text folgen, kann ChatGPT ausfindig machen, wonach du mit deiner Frage suchst. Entsprechend gibt ChatGPT eine Reihe von Token aus, die statistisch gesehen deine Frage wahrscheinlich beantworten. Je größer die Textmenge, mit der ChatGPT trainiert wurde, desto näher kommt die Ausgabe der natürlichen Sprache. Und ChatGPT wurde mit einer riesigen Menge Text trainiert: 500 Milliarden Beispiele, die 175 Milliarden Parameter für ihre Interaktion entwickeln. Aus diesem Grund klingt der von ChatGPT ausgegebene „prädiktive Text“ tatsächlich sehr natürlich.

Prädiktiver Text? Ja, genau, denn letztendlich sind LLMs nur eine große Version der Software, die du zum Beispiel nutzt, wenn du auf deinem Handy eine Nachricht tippst. Tippst du zu schnell und ungenau, kann es sein, dass die Autokorrektur deine Nachricht so stark verdreht, dass sie kaum mehr verständlich ist.

Moderne KIs produzieren durchaus natürlich klingende Texte. Diese entstehen jedoch nicht auf dieselbe Art und Weise, wie ein Mensch diese erstellen würde. Und genau darin liegt der Unterschied: KI und HI (Human Intelligence) sind nicht dasselbe. Und die Stärke einer KI liegt nicht darin, „wie ein Mensch zu schreiben“, wie heute oft behauptet wird.

Künstliche und natürliche Intelligenz vereinen

Worin also liegt die Stärke von Content, der mit KI erstellt wurde? Schließlich nutzen bereits Tausende von Unternehmen automatisch generierten Content für verschiedene Bereiche der Content-Erstellung. So etwa für die Erstellung verschiedener CTAs für A/B-Tests, das Verfassen von formelhaften Artikeln wie Wetterberichten und Börsenkursen oder Themenlisten und Überschriften, die die Struktur eines Artikels zusammenfassen.

Aber kein einziges Unternehmen lässt seine Marketingkampagnen, CRM-Inhalte oder White Paper ausschließlich von einem KI-Tool erstellen. 

Der Schlüssel zur optimalen Lösung liegt wie immer im Nutzen des vergleichenden Vorteils: Tue das, was du am besten kannst selbst und lagere das, was du nicht oder weniger gut kannst an andere aus. Betrachte künstliche und menschliche Intelligenz als ein Team, und nicht als Konkurrenten.

Die menschliche Natur und unsere Fähigkeiten, Nuancen zu erkennen, in Kombination mit der maschinellen Fähigkeit, riesige Datenmengen zu vergleichen und zu analysieren, ergibt eine perfekte Kombination. Deshalb sind KI-Tools wie ChatGPT Forschungspartner und keine Konkurrenten.

KI-Apps als Schreibwerkzeug nutzen

Das ist genauso wenig „schummeln“ wie die Verwendung eines Textverarbeitungsprogramms. Texter*innen nutzen schon seit jeher Hilfsmittel, um den Tag zu beginnen und ihre Arbeit reibungslos voranzutreiben. Nachstehend nennen wir dir ein paar Vorteile dieser „vermenschlichten künstlichen Intelligenz“.

1. Schreibblockade überwinden

Vielleicht hattest du an der Universität Studienkolleg*innen, die dir das Lernen erleichtert haben und vielleicht tauschst du dich auf der Arbeit gerne mit Arbeitskolleg*innen über Ideen aus. Genauso sollte man Tools wie ChatGPT sehen: als Ideenquelle und als Starthilfe.

Alle Texter*innen haben das wohl schon einmal erlebt: sie sitzen vor einem leeren Dokument und haben Schwierigkeiten, Ideen und Inspiration für den Anfang eines Textes zu finden. Wie praktisch wäre es da nicht, etwa Vorschläge von üblichen Beispielen für Technologie-Vermarkter*innen oder Content-Vorschläge für ein Whitepaper zum Thema Mode zur Hand zu haben?

Nicht um den vorgeschlagenen Inhalt wörtlich zu übernehmen, sondern als Starthilfe und Inspirationsquelle, um mit der eigenen Schreibarbeit loszulegen. Denn Inspiration und Ideen benötigen wir, um mit dem Schreiben zu beginnen.

2. Erstellen eines ersten groben Entwurfs

Derzeit gilt die Faustregel: Je länger ein Artikel ist, den du von einer KI erstellen lässt, desto langweiliger ist er. Das richtige Gespür für den Rhythmus, in dem Menschen lesen, fehlt genauso wie das Vermögen, die Spannung über viele Seiten aufrechtzuerhalten. Deshalb klingt der von KI generierte Content oft etwas eintönig.

(Forscher kennen dieses Problem seit langem und bezeichnen es als das „Beatles- und Bach-Problem“: Versucht man, Musikempfehlungen für ein breites Publikum zusammenzustellen, sieht die Liste bald für alle vergleichbar aus, einfach weil sehr viele Menschen die Beatles und Bach mögen.)

Die Teamarbeit zwischen Mensch und KI besteht hier in einem Schritt-für-Schritt-Vorgehen. Hast du den Content erst einmal in der Reihenfolge zusammengestellt, wie du ihn deinen Leser*Innen präsentieren möchtest, kannst du KI-Tools für die Recherchen der einzelnen Inhaltspunkte nutzen. Prüfe die Ergebnisse sorgfältig und erstelle daraus deinen eigenen Text. So liefert dir das KI-Tool die Ideen, aber den schlussendlichen Text schreibst du immer selbst.

3. Die Stimme deines Kunden authentisch in deinen Text einbringen

Texter*innen verwenden ChatGPT bereits, um ihre Texte in Übereinstimmung mit dem Style Guides ihrer Kund*innen zu schreiben: Beispielsweise, um den Passiv aus einem Text zu entfernen oder für die korrekte Schreibweise von Produktnamen oder andere firmenspezifische Terminologie. Und KI-gestützte Apps wie Grammarly erleichtern bereits Tausenden von Texter*innen weltweit die Arbeit.

Korrekt genutzt, können solche KI-gestützten Tools deinen Content nach Sätzen durchsuchen, die nicht dem Style Guide entsprechen und auch unerwünschte Terminologie ausfindig machen. Die Leistungsfähigkeit dieser KI-gestützten Tools verbessert sich ständig. So kannst du zugleich deine Effizienz und die Qualität deiner Arbeit steigern.

Besserer Content durch fundiertere Einblicke

Weiter kannst du mittels KI-Tools auch tiefere Einblicke in bestimmte Themengebiete erhalten. KI-Tools sind großartig, um Ideen und Trends für deinen Content zu sammeln, die du deinen Leser*innen näherbringen kannst.

1. Entdecke neue Themen und Trends

Jahrelang waren gute Copywriter auch geheime Technolog*innen: Expert*innen für Suchmaschinenoptimierung und Suchresultate, die herausfinden können, was Leser*innen interessiert und in welche Richtung sich Trends entwickeln. Tools wie ChatGPT können jetzt diese Knochenarbeit für Texter*innen übernehmen.

Suchst du zum Beispiel Problemstellungen, die CIOs in der Finanzbranche häufig beschäftigen? Oder nach einer Auflistung von Problemen, mit denen Dropship-Anbieter zu kämpfen haben?

KI kann dir dabei helfen, die besten Problemstellungen zu finden. Und zwar nicht nur die schlagzeilenträchtigen Anwendungen wie OpenAI, sondern auch Tools wie Google Trends und BuzzSumo. Diese nutzen beide KI-Technologie, um Daten zu sammeln und zu aggregieren. Sie ermitteln, wonach Internetnutzer*innen weltweit suchen und du kannst durch intelligente Nutzung dieser KI-Tools zum Beispiel auch Content-Kalender erstellen.

Dabei solltest du jedoch nicht vergessen, dass die Datensätze von ChatGPT nur Daten bis und mit 2021 enthalten und kein aktuelles Update mit den täglich 2,5 Milliarden Gigabyte an neuen Daten im Internet stattfindet[1]– viele Business-Herausforderungen sind jedoch zeitlos.

2. Verbesserung der Personalisierung von Inhalten

KI kann dir auch dabei helfen, breit orientierten Content auf Nischen auszurichten. Denn deine Leser*innen sind ja schließlich Menschen, die sich für unterschiedliche Themen interessieren, nicht nur für das eine Thema, über das du schreibst.

Mit KI ist es ein Leichtes, deinen Content im großen Stil mit personalisierten Details für deine Leser*innen zu versehen. Und nicht etwa nur mit Namen, sondern beispielsweise auch mit einem Wohnort. Oder du kannst dich auf eine bekannte lokale Spezialität beziehen, die deinen Leser*innen wohl vertraut ist. (z.B.: „Wenn du das geschäftige Treiben am Hauptbahnhof magst und gerne Bratwurst isst, dann ist diese Veranstaltung genau die Richtige für dich!“)

Mit der Weiterentwicklung der KI kannst du deinen Content noch besser personalisieren. Du kannst Angebote auf eine Art und Weise präsentieren, die sich für deine Leser*innen nah und persönlich anfühlt, wie z.B.: „22 andere Berliner*innen haben dies letzte Woche bereits gekauft!“, oder du kannst dich sprachlich auf die geografische Umgebung deiner Kund*innen beziehen: „Im Restaurant zum Goldenen Adler speist du königlich wie einst die Herrschaften auf Schloss Nymphenburg“.

Die Zukunft: Aus einer einzigen von dir erstellten Referenzvorlage können auf diese Weise eine Million hochgradig personalisierte Content-E-Mails entstehen, die jeweils auf die individuellen Empfänger*innen abgestimmt sind, ohne dass du etwas dafür tun musst. KI und Menschen sind deshalb keine Konkurrenten, sondern Partner.

3. Komplexe Themen schneller verstehen

Selbst Texter*innen, die sich auf Nischenmärkte spezialisiert haben, sind in gewissem Sinne Generalist*innen. Sie schreiben für verschiedene Kund*innen über unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen und decken damit verschiedene Kundensegmente ab. Das bedeutet, dass die Einarbeitungszeit für neue Kund*innen beträchtlich sein kann, was sich negativ auf den Umsatz auswirkt.

Insbesondere ChatGPT kann technische Themen stets besser in einfachen, unkomplizierten Begriffen erklären. Somit kannst du dich als Texter*in schneller mit dem Wertangebot deiner Kund*innen vertraut machen und bleibt dir mehr Zeit für die Erstellung deines Contents. KI ist also Studienfreund, Partner und Lehrer zugleich.

Warum wir immer noch Menschen zum Schreiben brauchen

In den 1980er Jahren schrieb der Science-Fiction-Autor William Gibson: „Die Straße findet ihren eigenen Nutzen für die Dinge“. Nun geben ihm die Entwicklung von KI und die Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI in den 2020er Jahren erneut Recht.

ChatGPT ist eine großartige Inspirations- und Informationsquelle für die menschliche Kreativität. Es kann uns inhaltliche Ideen, Listen mit Schlüsselpunkten und Zusammenfassungen eines Themas liefern, die unseren Lernprozess beschleunigen. ChatGPT kann unsere Schreibblockaden durchbrechen, bei der Strukturierung eines Inhaltsverzeichnisses helfen, Fakten überprüfen und einen Artikel auf verschiedene Zielgruppen ausrichten.

Deshalb liegt die Zukunft in der Zusammenarbeit zwischen Menschen und KI. Dies ist kein „Rise of the Machines“ im Stil von Terminator, sondern ein „Rise of Quality Content“.

Da sich immer mehr Unternehmen beim Texten auf KI verlassen, werden Menschen, die kreativ und lebendig schreiben können, ein größeres Publikum ansprechen, mehr Aufträge erhalten und mehr Kund*innen gewinnen. Wir werden KI als das nutzen, was es ist: ein Tool.

Deshalb freuen wir uns bei Contentoo über die Entwicklungen im Bereich der KI und machen uns keine Sorgen darüber. Wir arbeiten mit den besten Freelancern zusammen und stellen sicher, dass genau diejenigen menschlichen Texter*innen für dich arbeiten, für deren Dienstleistung du bezahlst. Zugleich sorgen wir jedoch auch dafür, dass diese Texter*innen die besten Tools nutzen, um höchste Qualität für dich zu garantieren. 

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