Contentmarketing neemt een steeds belangrijkere plaats in op marketingafdelingen, zowel bij B2B als bij B2C-bedrijven. De budgetten voor contentcreatie stijgen. Dat betekent dat er steeds meer content wordt gemaakt. Veel van deze content is slecht geschreven, terwijl de kwaliteit van content steeds belangrijker wordt. Maar wat is kwaliteit en waarom is creativiteit zo belangrijk?
De Amerikaanse schrijver Charles Bukowski bij B2C-bedrijven het al toen hij in de jaren veertig, vijftig en zestig van vorige eeuw voor diverse magazines werkte. “There are many, many writers writing that can’t write at all; and they keep on writing all the cliches and bromides and 1890 plots, and poems about Spring and poems about Love, and poems they think are modern because they are done in slang or staccato style, or written with all the ‘i’s’ small.”
Bukowski overleed in 1994, voordat het internet gemeengoed werd. Maar als hij nu geleefd zou hebben, is de kans groot dat hij dezelfde observatie had gehad. Onder de paraplu van contentmarketing en SEO-optimalisatie wordt er ieder jaar weer meer content het web opgeslingerd. Wie wel eens een nieuwsbrief van een bedrijf, een blog of een whitepaper leest, kan er niet omheen: er is verschrikkelijk veel slechte content. Dat is vreemd. Als je een marketeer vraagt: wil je goede of slechte content, zal hij of zij zeggen dat hij goede content wil. Hier gaat dus duidelijk wat mis.
Who writes all this content?
Als gevolg van de toegenomen contentmarketingactiviteiten produceren bedrijven wereldwijd miljoenen artikelen, blogs, whitepapers, ebooks. Deze content is grofweg afkomstig van drie soorten bronnen: in-house, van agencies, of freelance copywriters.
Een bedrijf dat de content in-house maakt, laat dit vaak doen door marketeers, salesmensen, ceo’s, cto’s, stagiaires. Eigenlijk iedereen die kan schrijven. De kans dat het slecht is, is dus erg groot. Moet je dan je contentcreatie altijd uitbesteden? Ook dat biedt geen soelaas. Komt de content van een agency dan is nog de kans dat het slecht is. Ook content geschreven door een freelance copywriter kan waardeloos zijn. De reden: iedereen kan zich schrijver noemen.
Iedereen is schrijver
Ken je het alfabet, vind je schrijven leuk en heeft je nichtje wel eens tegen je gezegd dat je goed kunt schrijven? Gefeliciteerd, je bent copywriter. Het resultaat is dat de markt wordt overspoeld door copywriters. Een zoekopdracht met de term ‘freelance copywriter’ levert op Google al bijna veertien miljoen hits op. Vind maar eens een goede schrijver in deze hooiberg. Hoe doe je dat?
Interesse in arts neemt af
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat er zoveel slechte teksten worden geschreven. Schrijven is namelijk een vak dat door steeds minder mensen wordt geleerd. Wereldwijd neemt de interesse in liberal arts studies af. In Amerika, maar ook in andere landen, was geschiedenis, filosofie en schrijven, vaak het hoofddoel van een academische opleiding.
Dat is al lang niet meer zo. Het aantal studenten dat een bachelor’s degree haalt in studies als Engels, geschiedenis en filisofie, is met minstens 15 procent gedaald in de periode tussen 2008 en 2016, terwijl het aantal bachelors in deze periode met 31 procent steeg. Een van de redenen hiervan: “this economic perception that if you get a degree in the humanities you end up as a barista.” Dus laten wat doen bedrijven. Ze laten hun content schrijven door mensen die zijn opgeleid als marketeer, salespersoon, of bedrijfseconomie hebben gestudeerd.
Waarom kwaliteit belangrijk is
Is het zo erg dat er zo veel slechte content wordt geschreven? Het ligt eraan wat het doel van je content is. Uit onderzoek blijkt dat de drie belangrijkste doelen van contentmarketing voor B2B bedrijven zijn: het creëren van brand awareness, Educate audience(s) Build credibility/trust. Daarna komt het genereren van leads. Om deze doelen te bereiken geven marketeers vooral meer geld uit aan contentcreatie. Naast tekst, ook video en andere vormen van content. Ze geven daarnaast aan dat deze content van voldoende kwaliteit moet zijn. Maar wat is dat dan: kwaliteit?
Wat is een goede tekst?
Nog te vaak wordt gedacht dat goede teksten een kwestie zijn van smaak. Natuurlijk, persoonlijke smaak is ook een aspect. De een leest liever een tekst van Charles Bukowksi, terwijl de ander meer van Gabriel García Márquez houdt. Dat is smaak. Maar dat beiden goede schrijvers zijn, is onbetwistbaar.
Naast het subjectieve criterium “smaak”, zijn er wel degelijk objectieve criteria waaraan je een tekst kunt beoordelen. Grofweg kun je de objectieve kwaliteit van een tekst opdelen in twee aspecten: techniek en creativiteit. Techniek gaat over de taalregels en creativiteit slaat op de inhoud van je tekst, het plot, de verhaallijn, de verrassingen. Techniek dat zijn de ingrediënten van het brood en creativiteit, dat is de bereidingswijze en de presentatie.
De techniek van je tekst
Het eerste technische aspect van een tekst is de spelling. In een goede tekst staan geen spelfouten. Maar lees je een tekst zonder spelfouten, dan wil dit niet zeggen dat de schrijver goed is. Het is slechts een aspect, een hygiënefactor. Zelfs een slechte schrijver kan goed zijn in spelling. Er zijn genoeg hulpmiddelen beschikbaar die hem of haar behoeden voor het maken van taalfouten. Microsoft Word spelling check, Grammarly en talloze andere webbased tools, zoals Reverso.net.
Het tweede aspect technische aspect is de opbouw van de tekst, de zinsbouw, de structuur van je verhaal. Hier zijn talloze blogs en artikelen over geschreven. De belangrijkste tips: vermijd passieve constructies, gebruik geen onnodig lange zinnen en begin je zin met een voor de lezer bekend object. Als je een tekst beoordeelt, leg deze tips dan op je bureau naast je laptop. Maar hiermee ben je er nog lang niet. Laten we zeggen dat techniek voor veertig procent de kwaliteit van content bepaalt. Waarmee je echt het verschil maakt, dat is creativiteit.
Creativiteit maakt het verschil
Bukowski ergerde zich niet aan schrijvers die de techniek niet beheersen, maar aan schrijvers die niet creatief genoeg zijn om cliches te vermijden en die niet originele onderwerpen te kiezen. Waar je de lezer uiteindelijk op wint, is creativiteit. Dit is ook direct de grootste uitdaging bij met name B2B-teksten, zoals teksten over IT-onderwerpen, juridische teksten, of andere droge kost. Maar wat is creativiteit? Als antwoord op deze vraag wordt vaak de psycholoog Rollo May geciteerd, uit zijn klassieke werk The Courage to Create: “Creativity is the process of bringing something new into being. Creativity requires passion and commitment. It brings to our awareness what was previously hidden and points to new life. The experience is one of heightened consciousness: ecstasy.”
Don’t tell me the moon is shining
Als je dus wilt dat je content beklijft bij je doelgroep, als je die brand awareness wilt bereiken, kun je niet zonder creativiteit. Je moet met je content beelden oproepen in het hoofd van je lezers, hen laten nadenken over zaken waarover ze nog nooit hebben gedacht, hen uitdagen en verrassen. Dus niet met de zoveelste whitepaper komen over waarom je naar de cloud moet, of het zoveelste ebook over GDPR, wees creatief.
De belangrijkste les die contentschrijvers kunnen leren van creatieve schrijvers uit de literatuur, maar ook de filmwereld: show, don’t tell. Of zoals de Russische schrijver Anton Chekhov zou hebben geschreven: “Don’t tell me the moon is shining; show me the glint of light on broken glass.”
