- AI is een tool voor contentcreatie, geen vervanging van menselijke copywriters.
- Machine intelligence werkt niet hetzelfde als menselijke intelligentie.
- Samenwerking brengt je verder: de combinatie van mens en machine.
- AI gaat de mens niet vervangen, maar zonder AI loop je achter de feiten aan.
Hoe creëer je hoogwaardige content met mens en AI?
Genetisch gemodificeerd voedsel, de zelfrijdende auto, blockchainvaluta: de media pikt sommige innovaties zo enthousiast op dat je maandenlang niets anders meer hoort.
Experts ‘voorspellen’ hoe bedrijven en de maatschappij blijvend zullen veranderen, maar ‘gokken’ is hier meer op zijn plaats.
Wat de experts momenteel helemaal in hun ban heeft, waar ze tegenop kijken en soms zelfs bang van worden, is ChatGPT, een app van het OpenAI-onderzoeksproject.
Je voert wat essentiële informatie in en deze tool komt met gedetailleerde output in heldere taal. De angst bestaat dat dit menselijke copywriters overbodig zal maken. En dit is niet de enige AI-tool.
Machine intelligence wordt steeds meer onderdeel van hoe we schrijven: van grammatica- en stijlcorrectie tot factchecks – in onze interne communicatie, voor marketing en online.
Als platform voor hoogwaardige content creatie – waarbij we ons onderscheiden door uitsluitend te werken met de beste 10% menselijke freelancers – zou je verwachten dat Contentoo zich zorgen maakt om via AI gegenereerde content. Maar niets is minder waar.
Begin 19e eeuw werd Engeland opgeschrikt door boze boeren en ambachtslieden die weefgetouwen kapot sloegen. Waarom? Omdat ze bang waren dat de machines hun werk overbodig zouden maken. Maar tien jaar later was Manchester uitgegroeid tot weverijhoofdstad van de wereld en waren er miljoenen mensen aan het werk. In 1830 herhaalde zich dit voor Engelse graandorsers, wiens angsten ook ongegrond bleken: al snel profiteerden deze arbeiders van goedkoper voedsel en konden ze overstappen op ander, beter betaald werk. En nog niet zo lang geleden waren mensen bang dat rekenmachines en computers de mens overbodig zouden maken. Maar tegenwoordig zijn ‘kenniswerkers’ wereldwijd in de meerderheid en hebben ze het drukker dan ooit tevoren.
Baanbrekende innovaties veranderen de wereld, daar is geen twijfel over mogelijk.
Maar wel op een andere manier dan de meeste experts voorspelden. Dat is het hele punt. Wij geloven dat AI-tools als ChatGPT je bedrijf veel mogelijkheden bieden voor het creëren van diepgaandere, nauwkeurigere content die meer betrokkenheid genereert … als je ze op de juiste manier inzet: als partners voor je creatieve marketingteam.
Niet als vervanging van die vriendelijke copywriter die je via Zoom hebt ontmoet. In deze blog ontdek je hoe Contentoo aankijkt tegen AI-robots en hoogwaardige content genereren met AI.
Moet je kiezen voor de nuances van ervaren menselijke copywriters? Of kun je beter kiezen voor de concurrerende kosten van AI-content?
Wij denken dat je moet gaan voor de perfecte mix van beide: collaborative intelligence.
AI: nog niet perfect, maar het wordt elke dag beter
Ten eerste: AI-tools als ChatGPT zijn niet op een menselijke manier ‘intelligent’.
Om dat te begrijpen, moet je weten hoe het menselijk brein werkt. Wat maakt een mens een mens? Het ingewikkelde patroon van herinneringen en kennis, opgedaan tijdens je leven.
Elke zintuiglijke ervaring wordt aan het geheel toegevoegd en bepaalt hoe je de wereld bekijkt en er interactie mee hebt. Wat jou mens maakt, is de integratie van deze individuele waarnemingen in collectieve concepten.
Large Language Models (LLM’s, het type AI waar ChatGPT onder valt) werken precies andersom: ze delen het geheel van externe data (in dit geval: websites van vóór 2022) op in korte ‘tokens’ (meestal van 4 tekens).
Het concept is niet de conclusie waarbij ze uiteindelijk uitkomen, maar de ingewikkelde brei waarvandaan ze vertrekken. LLM’s denken dus op een fundamenteel andere manier.
Afbeelding: Hoe jij de wereld ziet (een zin van 9 woorden)
Afbeelding: Hoe ChatGPT de wereld ziet (een reeks van 11 tokens)
Het slimme eraan: door de patronen te analyseren die tokens volgen in door mensen geschreven tekst, kan ChatGPT achterhalen waarnaar je op zoek bent wanneer je informatie invoert.
De output is dan een reeks tokens waarvoor de kans statistisch gezien groot is dat ze zijn wat je zoekt. Hoe meer tekst je in ChatGPT invoert, hoe dichter de output natuurlijke taal benadert.
En ChatGPT is met veel, heel veel tekst getraind: 500 miljard voorbeelden waarmee 175 miljard parameters zijn ontwikkeld voor hoe de interactie moet verlopen. Daarom klinkt de ‘voorspelbare tekst’, de output, inderdaad erg natuurlijk.
Voorspelbare tekst? Ja, dat klopt: onder de streep zijn LLM’s niet meer dan een uitvergrote versie van software die “ik heb een kater” naar je vriend stuurt nadat je iets te snel had ingevoerd dat je wat later thuis bent.
Dit is hoe moderne AI-tools natuurlijk klinkende tekst produceren. Maar niet hoe een mens schrijft of denkt. En dat is het verschil. AI en HI (Human Intelligence) zijn niet hetzelfde.
De kracht van AI is niet ‘schrijven als een mens’, al doet de hype van nu anders vermoeden.
Menselijke artificial intelligence
Maar wat is de kracht van AI-content?
Duizenden bedrijven gebruiken het al voor allerlei soorten content: voor het genereren van verschillende CTA’s voor A/B-tests, het schrijven van teksten met een vast patroon, zoals het weerbericht en artikelen over aandelenkoersen, en voor het genereren van lijsten onderwerpen en titels voor het opstellen van een blog.
Maar geen enkel bedrijf vertrouwt het (hopelijk) genoeg voor het schrijven van hoogwaardige content zoals marketingcampagnes, CRM-content of whitepapers.
De sleutel tot succes is, zoals altijd, het volgen van de wet van comparatief voordeel: doe waar je het beste in bent en besteed de rest uit.
Anders gezegd: zie AI en HI als een team. Jouw inzicht in de menselijke natuur en nuance gecombineerd met het talent van de machine om enorme hoeveelheden informatie te doorzoeken. Een onderzoekspartner, geen concurrent.
AI-apps inzetten als schrijftools
Dat, en een tekstverwerker gebruiken, is niet ‘valsspelen’. Copywriters gebruiken altijd al tools om op gang te komen en sneller te kunnen werken. Maar wat zijn de voordelen die je met ‘vermenselijkte artificial intelligence’ kunt behalen?
1. Het verlost je van je writers’ block
Toen je nog studeerde, had je misschien iemand die je essays nakeek. En op je werk is er misschien een collega die bij de koffieautomaat met je brainstormt.
Precies zo zou je ook tools als ChatGPT moeten inzetten: als een bron van ideeën en een manier om jezelf op gang te helpen.
Elke copywriter kent het: uren staren naar een wit Word-document aan het begin van een nieuw project.
Je weet waar je met de tekst naartoe wilt, maar krijgt de eerste zin maar niet op papier. Hoe handig zou het zijn als je een lijst met veelgebruikte eerste alinea’s voor technologiemarketeers had, of een pagina met contentideeën voor een whitepaper over mode?
Het is geen bruikbare hoogwaardige content, maar kan wel nuttige ideeën opleveren. En ideeën zijn precies wat je in de beginfase nodig hebt.
2. Het helpt je bij het opstellen van een globale eerste versie
Een handige vuistregel: hoe langer de tekst die je een AI-tool laat maken, hoe geestdodender het resultaat.
AI heeft weinig kaas gegeten van de cadans waarin mensen lezen of de noodzaak de interesse en spanning pagina’s lang vast te houden. Via AI gegenereerde content klinkt daardoor vaak als eenheidsworst.
Iets vergelijkbaars zie je bij muziek: onderzoekers ontdekten dat wanneer je probeert een grote groep mensen individuele muziektips te geven, iedereens lijstje er al snel identiek uitziet, want iedereen houdt wel van klassiekers als de Beatles en Bach.
Maar hoe kun je dan wel met AI samenwerken? Door alles in hapklare brokjes aan te bieden.
Als je hebt bepaald in welke volgorde je de lezer de content wilt presenteren, kun je AI gebruiken om elk onderdeel van je content afzonderlijk te onderzoeken.
Vervolgens gebruik je de AI-output als toetssteen voor elk onderdeel. AI kan je ideeën aanreiken, maar jij bent degene die de uiteindelijke tekst schrijft.
3. Het zorgt dat je de tone of voice van de klant aanhoudt
Copywriters gebruiken ChatGPT al om zich aan stijlgidsen te houden: van het vermijden van de lijdende vorm tot zorgen voor de juiste spelling van CamelCase-productnamen.
Bestaande AI-gestuurde apps als Grammarly worden al gebruikt door duizenden copywriters wereldwijd.
Mits goed ingesteld, kunnen dit soort AI-gestuurde tools je content doorzoeken op zinnen die niet voldoen aan een reeks stijlrichtlijnen, of die ‘verboden’ woorden bevatten.
Deze tools worden steeds beter en kunnen je veel tijd besparen. Bovendien kun je je teksten ermee afstemmen op verschillende klanten, waardoor je kunt schrijven voor een groter klantenbestand.
Hoogwaardige content maken op basis van diepgaandere statistieken
Dit ging over de basis: achter een toetsenbord zitten en content creëren.
Maar je kunt AI ook op een hoger niveau aan het werk zetten. Het is een handige tool voor het genereren van ideeën voor je content: de onderwerpen en trends die je dichter bij je doelgroep brengen.
1. Ontdek welke onderwerpen en trends in opmars zijn
Alle goede copywriters zijn al jaren ook een soort IT’ers: experts in SEO en zoekmachines die in staat zijn te ontdekken waarin lezers zijn geïnteresseerd en wat thought leadership inhoudt.
Maar nu kunnen tools als ChatGPT het zware werk opknappen.
Ben je op zoek naar een lijst met knelpunten waar vrijwel elke CIO in de financiële sector mee te maken krijgt? Of een overzicht van problemen waar elke dropship-verkoper vroeg of laat tegenaan loopt?
AI kan helpen, en niet alleen de meest besproken tools als OpenAI: Google Trends en BuzzSumo gebruiken allebei AI-technologie om te ontdekken waarnaar internetgebruikers wereldwijd op zoek zijn en de resultaten samen te voegen.
Als je deze apps slim inzet, kun je vanaf nul een contentplanning opstellen.
Houd er wel rekening mee dat de huidige dataset van ChatGPT niet verder gaat dan 2021 – hij is niet ‘live verbonden’ met de 2,5 miljard gigabytes aan nieuwe data die dagelijks op internet worden gezet – maar gelukkig zijn de meeste uitdagingen van bedrijven van alle tijden.
2. Verbeter de personalisatie van je content
AI kan je ook helpen je meer algemene content af te stemmen op een nichemarkt. Je doelgroep bestaat uit echte mensen met uiteenlopende interesses – dus speel daarop in.
Een voor de hand liggend voordeel van AI is dat je er je content in bulk mee kunt personaliseren met details over de lezer: niet alleen diens naam, maar misschien ook diens woonplaats als je een plaatsnaam nodig hebt, of een voor je lezer bekend lokaal gerecht. (“Houd je van de drukte van Amsterdam Centraal én ben je fan van zure haring? Dan is dit evenement echt iets voor jou.”)
Maar naarmate AI zich verder ontwikkelt, kan het nog veel meer: aanbiedingen zó presenteren dat het voor de lezer persoonlijk en dichtbij voelt (“22 andere Amsterdammers hebben dit vorige week ook aangeschaft”).
Eenzelfde effect bereik je door met behulp van AI te verwijzen naar een persoonlijke ervaring van de klant (“Deze trui heeft exact dezelfde kleur rood als de rugleuning van de Rietveldstoel”).
Hoe de toekomst eruitziet? Eén door jou opgesteld referentiesjabloon zal genoeg zijn om een miljoen sterk gepersonaliseerde e-mails te creëren, allemaal perfect afgestemd op de ontvanger zonder dat jij er iets voor hoeft te doen.
AI en de mens zijn niet elkaars concurrenten maar elkaars partners.
3. Zorg dat copywriters complexe onderwerpen sneller in de vingers krijgen
Zelfs zeer specialistische copywriters zijn ergens ook generalisten: ze schrijven voor veel verschillende klanten over veel verschillende producten en diensten voor uiteenlopende klantsegmenten.
Het nadeel hiervan is wel dat ze zichzelf steeds vertrouwd moet maken met een nieuwe klant en een nieuw onderwerp – wat tijd kost en ten koste gaat van de tijd die je als bedrijf hebt om een klant richting aankoop te bewegen.
Met name ChatGPT wordt steeds sterker in het uitleggen van ingewikkelde onderwerpen in simpele, begrijpelijke taal – wat copywriters helpt je waardevoorstel sneller in de vingers te krijgen. Zo houden ze meer tijd over om aan je content te werken. AI is dus een medestudent of collega … een partner … én een leraar.
Waarom menselijke copywriters nodig blijven
Sci-fi auteur William Gibson schreef het in de jaren ‘80 al: “The street finds its own uses for things.”
Nu, in de jaren 2020, zie je dat dit voor contentcreatie via AI en de samenwerking tussen mens en AI nog steeds opgaat.
Vergelijkbaar met hoe je zelf input levert voor ChatGPT, kan AI de mens ook creatieve input leveren. Je kunt contentideeën opdoen, lijstjes bekijken met de belangrijkste punten voor je tekst en overzichten van een onderwerp die zorgen dat je alles sneller op een rijtje hebt.
AI kan ook de impasse van een writers’ block doorbreken, je helpen een inhoudsopgave te maken, factchecks uitvoeren en een artikel afstemmen op verschillende doelgroepen.
Zo gaat de toekomst van hoogwaardige content eruitzien: een samenwerking tussen mens en AI, waarbij we niet overspoeld worden door machines maar door hoogwaardige content..
Nu steeds meer bedrijven voor hun contentcreatie vertrouwen op AI, kunnen copywriters die creatief en levendig kunnen schrijven het verschil maken.
Hun teksten zullen bredere doelgroepen aanspreken, vaker worden gedeeld en zorgen voor meer converterende klanten. Bedrijven die er verstand van hebben, zullen AI gebruiken waarvoor het bedoeld is: als hulpmiddel.
Dat is de reden dat we bij Contentoo ontwikkelingen in AI enthousiast omarmen en er ons geen zorgen om maken.
We werken samen met de beste freelancers en zorgen dat je de menselijke copywriter krijgt waarvoor je betaalt, maar we willen ook dat die schrijvers de beste tools gebruiken om jou optimaal werk te leveren.
Maak nu kennis met een aantal van onze freelance copywriters die precies zo werken.
