De wereld staat op z’n kop. Hoe gaan marketeers hiermee om? In een serie van vijf artikelen vragen we marketeers hoe de nieuwe situatie hun vak beïnvloedt. Deze week: Mitchel de Bruin, Marketing Lead bij Harver.
‘Jullie zullen het nu wel rustig hebben?’ Die vraag werd Mitchel de Bruin de afgelopen weken regelmatig gesteld. En hoewel er over de linie minder vacatures zijn, is de behoefte aan de recruitmentsoftware die Harver levert onverminderd groot. En dus groeit Harver door. “Als je je kaarten goed speelt, is er altijd wel een silver lining,” aldus De Bruin. Voor hem staat buiten kijf dat content een grote rol speelt in het vinden van die bewuste silver lining. Ter illustratie: in april 2020 genereerde de content van Harver 126% meer traffic dan in april het jaar ervoor. Het effect van succesvol opstapelen van evergreen blog posts – content dus.”.
Harver werd in 2014 opgericht door Barend Raaff, die het doorploegen van papieren cv’s door werkgevers een achterhaald concept vond. In een tijd waarin technologie en big data zoveel mogelijkheden bieden, moest dat beter kunnen, meende hij. Hij had gelijk. Vandaag de dag maken grote namen als Booking.com, Netflix, Rituals en McDonalds gebruik van de recruitmentsoftware van Harver, die voorspelt welke kandidaten succesvol in een bepaalde baan zullen zijn. Inmiddels verwerkt de software van Harver wereldwijd miljoenen kandidaten voor klanten uit 20 landen en groeide Harver van een ambitieuze startup naar een nóg ambitieuzere scale-up met kantoren in Amsterdam, Londen en New York.
Prullenbak
En toen diende de coronacrisis zich aan. De Bruin: “Dat was wel even schakelen voor iedereen. Het marketingplan voor 2020 kon de prullenbak in. Doordat Harver is opgericht in een tijd waarin het economisch ook pittig was, waren we enigszins bekend met het klappen van de zweep.” Ook voor De Bruin zelf betekende het een ingrijpende verandering. Los van de marketingstrategie die de Marketing Lead opnieuw moest optuigen, zat de verandering ook in het leidinggeven aan zijn team op afstand. “Op afstand is het niet altijd makkelijk om aan te voelen hoe mensen in hun vel zitten.”
Effectieve funnel
Content is altijd de hoeksteen van de marketing van Harver geweest, vertelt De Bruin. “Op onze website staan blogs die variërend van een paar honderd views, tot tienduizenden lezers trekken. Gemiddeld vinden zo’n 80 tot 90 duizend bezoekers elke maand organisch onze blogs. Wanneer je een complex product met een lange salescyclus verkoopt, heb je immers meerdere touchpoints nodig voordat er een productgerelateerde conversie plaatsvindt. Dan werkt een rechttoe rechtaan paid strategie niet. Achter al onze content ligt een marketing automation workflow – vaak beginnend met een eerste blog waarmee we een bepaald keyword proberen te claimen, gevolgd door een verhelderend e-book of whitepaper, en een sprekende case study ter afsluiting. Met name in dat sluitstuk proberen we een lead naar een demoverzoek of trial te converteren.”
Nieuw tijdperk, nieuwe mindset
De coronacrisis bevestigt voor De Bruin hoe extreem belangrijk goede content is. “Het mooie van content, als je het goed doet, is dat het stabiel is: de eerder genoemde evergreens. Zo ook nu, het framework achter onze content blijft staan, maar de invulling ervan verandert. De markt is immers veranderd. Mensen zijn onzeker en hebben daardoor een compleet andere mindset dan vóór de coronacrisis. Zaken die eerst heel relevant waren, zijn dat nu niet meer – en vice versa. Om te zorgen dat content blijft aansluiten bij de behoeften van je klant, moet je achterhalen welke zaken op dit moment voor hen belangrijk zijn. En daar vervolgens naadloos op inspelen met interessante, waardevolle content. Ter illustratie: toen de coronacrisis begon zagen we onze traffic direct met 15 procent dalen. Dat lijkt niet veel, maar we hebben het over pakweg 15.000 bezoekers per maand. Logisch: men zocht op Google vooral naar nieuws over corona, en aanzienlijk minder op een keyword als ‘recruitment conferences’, om maar iets te noemen. Doordat we snel anticipeerden op nieuwe relevante keywords zoals ‘video interviewing’ en ‘remote hiring strategies’ boog die dip in traffic zich een paar weken later alweer om naar een stijgende lijn.”
Eindelijk tijd voor webinars
Daarnaast organiseerde De Bruin met zijn team al snel na de lockdown het eerste Harver-webinar. “Dat stond al heel lang op de planning, maar toch kwam het er steeds niet van. Door de coronacrisis raakte het in een stroomversnelling. Ons eerste webinar ging over bepaalde software die Harver vanaf dat moment gratis ging weggeven – ‘we wilden iets doen waarmee we mensen in deze tijd écht konden helpen’ – en hoe dat bedrijven in de crisis precies kon helpen. Sindsdien organiseren we elke twee weken een webinar, die gemiddeld tussen de 50 en 70 kijkers trekken. Mooi om te zien hoe we daarmee in korte tijd een waardevolle, nieuwe tak van content aan onze marketingmix hebben toegevoegd.”
Flexibiliteit is key
Ondertussen blijft Harver ook onverminderd gerichte blogs posten. “Met ieder artikel dat we schrijven, genereren we meer traffic en betere rankings. Dat de combinatie succesvol uitpakt, blijkt uit de eerder genoemde 126% groei aan traffic. Met 101,000 unieke bezoekers per maand gaat het goed, maar is De Bruin nog altijd niet content. Groeiambitie zit in ons DNA verankerd, en dat betekent automatisch ook nooit helemaal tevreden zijn. Er zit nog zoveel potentie in; iedere nieuwe realiteit biedt een stortvloed aan relevante invalshoeken en keywords die we met onze content kunnen claimen.” Op de vraag wat bij de nieuwe contentmarketingstrategie de grootste uitdaging is, moet hij even nadenken. “De onzekerheid,” luidt het vonnis. “Dat je niet verder dan een maand vooruit kunt kijken, en dat er zoveel verschillende scenarios denkbaar zijn. Flexibel blijven is de crux (leestip). De creatieve kracht om als iets niet werkt direct terug te gaan naar de tekentafel – daarmee kan je als organisatie vrijwel elke negatieve situatie ombuigen naar een positief verhaal.”
Korte marketingcyclus
Harver is daar zelf het levende bewijs van. “Toegegeven, we hebben wat moeten inleveren op de groeiprognose, wie niet? Maar deze crisis heeft ons ook veel gebracht,” concludeert De Bruin. “Zo zijn we als organisatie, ondanks dat we op afstand zitten, heel erg naar elkaar toe gegroeid en veel beter gaan samenwerken. We hebben geleerd om in een kortere marketingcyclus te werken en andere afdelingen hierbij te betrekken. Zo brachten we bijvoorbeeld in amper twee weken tijd meerdere nieuwe productproposities naar buiten. In een tijd die zo weerbarstig en onzeker is, mag dit ook niet langer duren. We richten onze keywords en content in op trends die in lijn zijn met hoe we denken dat de wereld eruit gaat zien, wetend dat de realiteit compleet anders kan zijn. Voor contentmarketeers blijft flexibiliteit het ultieme sleutelwoord.”
Mitchel de Bruin
Marketing Lead bij Harver
