De wereld staat op z’n kop. Hoe gaan marketeers hiermee om? In een serie van vijf artikelen vragen we marketeers hoe de nieuwe situatie hun vak beïnvloedt. Deze week: Ralph van Maris, Growth Marketeer bij Nmbrs.
‘De wereld van salaris- en HR software is van oudsher een traditionele markt. En, eerlijk is eerlijk, eentje die zich niet per se heel gemakkelijk laat veranderen. Salarisadministrateurs en accountants spelen al decennia de hoofdrol en dat ging al die jaren prima, dus waarom zouden we dat veranderen? Op die vraag moet alle content van Nmbrs duidelijk en overtuigend antwoord geven,’ legt Ralph van Maris, Growth Marketeer bij Nmbrs, uit. Geen gemakkelijke opgave. Met dank aan de inbound marketingstrategie die het bedrijf de laatste jaren voerde, wist Nmbrs haar positie op de Nederlandse markt ongekend te verstevigen.
Van Maris: ‘Onze content maakt dienstverleners duidelijk dat hun accountants en HR-professionals door onze cutting-edge HR- en salarissoftware efficiënter kunnen werken. En, belangrijker nog, dat zij daardoor tijd overhouden waarmee ze hun klanten nóg meer en beter kunnen bedienen. Alle content die wij naar buiten brengen, moet die boodschap uitdragen. Educational content in de meest pure zin van het woord: content waarmee we de markt echt willen opleiden.’
Dat digitalisering en automatisering een must is, daarvan is de hele industrie wel doordrongen. Maar de hoe-vraag, daar strugglen veel mensen nog mee, weet Van Maris. ‘Onze content biedt lezers daar specifiek handvatten voor. Zo hebben we meerdere whitepapers rondom dat traject gepubliceerd, evenals succesverhalen van tevreden klanten en talloze blogs en artikelen. Het doel: dat elke partij die op zoek is naar de oplossing voor een probleem over HR- of salarisadministratie meteen bij ons uitkomt. Of dat nou een blog, whitepaper of een video is, maakt niet uit: we willen op alle marketingkanalen zo zichtbaar mogelijk zijn.’
Outbound → Inbound (en weer terug)
Het bedrijf maakte een paar jaar geleden een duidelijke switch in haar marketingstrategie. ‘Van een contentmarketingstrategie die 50-50% inbound en outbound-gedreven was, verschoven we naar een strategie waarbij inbound marketing 80% innam, versus 20% voor outbound marketing. Niet langer van de daken schreeuwen hoe goed het product en ons bedrijf is, maar onszelf door goede content neerzetten als de partij die de problemen van klanten kan oplossen. Kortom: een flinke zwaai van company-focused naar customer focused content.’
Het bleek een uiterst slimme zet. ‘Door hoogwaardige content te publiceren waarmee we onze klanten echt een dienst bewezen, claimden we steeds meer onze positie op de markt. Klanten zagen ons steeds meer als een echte trusted advisor die voor elk probleem de oplossing heeft. Missie geslaagd: inmiddels weten klanten ons meteen te vinden. Daardoor is content voor de awareness fase vandaag de dag iets minder nodig. Daardoor richten we ons in Nederland de laatste tijd weer meer op content waarmee we ons eigen merk en product communiceren. In die zin bewegen we in Nederland de laatste tijd weer meer richting een outbound contentmarketingstrategie.’
Digital First
Twee jaar geleden nam het bedrijf een andere strategische beslissing. No driving goal: zo luidde de nieuwe visie van het bedrijf. Vaarwel traditionele salesaanpak waarbij consultants dagelijks naar prospects in de auto stappen, vanaf dat moment ging alles bij Nmbrs online. De structuur van het bedrijf werd aangepast – mensen werden op nieuwe posities geplaatst – en de focus verschoof volledig richting online.
Door die Digital First-approach had Nmbrs op het moment dat de coronacrisis uitbrak al een flinke voorsprong op de concurrentie. Van Maris: ‘Waar wij vorig jaar nog wel een paar grotere prospects aan onze neus voorbij zagen gaan omdat ze de voorkeur gaven aan partijen die wél persoonlijk bij ze langs kwamen, zie je door de coronacrisis dat klanten het heel normaal zijn gaan vinden om afspraken via Hangouts of Zoom te doen. Juist omdat wij vorig jaar alles al naar online verplaatst hadden, kunnen we meer dan wie dan ook onze waarde daar laten zien. Wij werken immers al met specialistische teams die zich specifiek richten op goede, internationale content voor elke fase in de marketingfunnel. Wat dat betreft heeft de coronacrisis het leven er voor ons vooral eenvoudiger op gemaakt.’
Het grote succes van de coronacrisis: webinars
Geschreven content en videocontent zijn voor Nmbrs altijd de belangrijkste kanalen geweest. Tijdens de coronacrisis werden webinars aan dat rijtje toegevoegd. ‘Aanvankelijk was het idee om bij ons op kantoor events te organiseren waarbij verschillende professionals uit de industrie met elkaar zouden discussiëren over hot topics. Dat plan viel door corona uiteraard in het water. Toen zijn we die kennissessies volledig digitaal gaan aanbieden, net als zogeheten homeschools over features en functionaliteiten van de software. Elke week logden zo’n 500-1000 mensen in. Voor ons een geweldige eye-opener dat webinars een heel belangrijk tool zijn waar we in de toekomst veel meer uit kunnen en moeten halen, zowel inhoudelijk als qua bereik.’
In de coronacrisis realiseerde Van Maris en zijn team zich heel duidelijk: dit is bij uitstek de tijd waarin je er voor je klanten moet zijn. ‘Juist in tijden van crisis willen we onze klanten optimaal bedienen, zodat ze niet alleen fans, maar ook brand ambassadors worden. Dat doe je door retention content te maken: content over nieuwe product releases en nieuwe en bestaande features – waarmee je je klanten écht helpt en laat zien dat je als bedrijf niet stil zit, integendeel.’ Toch verwacht Van Maris na de zomer weer wat meer richting inboundmarketing en problem-solving gerichte content te zullen bewegen. Dat webinars daarin een cruciale rol zullen spelen, staat vast. Daarnaast onderzoekt de Growth Marketeer of andere nieuwe media daarin ook een rol kunnen spelen. Zoals een podcast, bijvoorbeeld. Van Maris: ‘Vooralsnog vinden we het lastig om het juiste haakje voor podcasts te vinden. Natuurlijk kun je een salaris- of HR-podcast starten, of met klanten in gesprek gaan over nieuwe wetgeving en regelingen. Maar voordat we zoiets doen willen we heel precies weten welk verhaal we willen vertellen. Maar podcasts kunnen na webinars zeker een volgende stap zijn.’
Een aaneenrijging van leermomenten
The million-dollar question: Hoe weet Van Maris dat de gekozen koers werkt? ‘Tja, de vraag waar elke marketeer het antwoord op wil,’ lacht hij. ‘Tot nu spreken de cijfers nog altijd voor zichzelf: elke maand in elk jaar zien we een stijging in het aantal bezoekers, clicks en conversies. Natuurlijk werken sommige dingen niet. Soms denk je dat je met een bepaald artikel of video de holy grail in handen hebt, en dan doet het helemaal niets. Met HubSpot meten we alles: elke click, elke bezoeker en elke inschrijving voor een free trial wordt getracked. Dat mensen een free trial starten is voor ons het belangrijkste moment in de customer journey. en een bewijs dat onze contentmarketingstrategie werkt.’
Als iets niet werkt, draaien we non-stop aan de knoppen om te kijken hoe het beter kan. Een ander kleurtje kan zomaar 20% extra clicks genereren, net zoals een nieuwe, catchy tekst de impact van een landingpage significant kan verbeteren. We doen A/B testen op knoppen om ervoor te zorgen dat ze meer clicks krijgen, creëren continu nieuwe content met andere CTAs en laten regelmatig blogs herschrijven zodat ze optimaal blijven ranken – Google Analytics kent geen geheimen voor ons. Ik ben pas tevreden als elke pagina optimaal converteert. En als het ondanks alle inspanningen niet werkt? Ook dat is een nuttig leermoment. Zo levert elk type content ons waardevolle inzichten.’
Ralph van Maris
Growth Marketeer bij Nmbrs
Lees het verhaal van Rolf Mulder, Growth Marketeer bij Shypple
