De wereld staat op z’n kop. Hoe gaan marketeers hiermee om? In een serie van vijf artikelen vragen we marketeers hoe de nieuwe situatie hun vak beïnvloedt. Deze week: Zaza Muntinga, Country Marketing Manager bij Vainu.
Vainu is Fins voor de reukintuïtie van een dier. Denk aan een wolf of hond die vanaf meters afstand kan ruiken waar hij heen moet. ‘Efficiënt spoorzoeken,’ noemt Zaza Muntinga, Marketing Manager bij het van oorsprong Finse bedrijf het. In 2016 vestigde het Nederlandse satellite office zich in Amsterdam, waar inmiddels 15 mensen werken. ‘Door onze klanten – waaronder Toogethr, Woosa en FC Groningen – toegang te bieden tot onze uitgebreide, continu up-to-date gehouden bedrijfsinformatiedatabase, helpen wij ze hun sales- en marketingproces zo efficiënt en doelgericht mogelijk in te richten. In onze ideale wereld is geen plaats meer voor irrelevante pitches en pushy selling, maar ontmoeten buyers en sellers elkaar precies op de plek waar voor beiden een win-win situatie ontstaat.’
Het was even schakelen toen ze hoorden dat Nederland in lockdown ging: van de kantoortuin in het centrum van Amsterdam naar iedereen in z’n eigen home office. Muntinga: ‘Online meetings deden we ook voor corona al heel vaak, dus dat was geen enkel probleem. Al snel bleek dat het veel van onze klanten aanzienlijk minder ervaring hadden met online vergaderen. Daar sprongen we meteen op in door relevante content en praktische tips aan te bieden voor de ideale online meeting.’
De coronacrisis betekende voor Muntinga daarmee een belangrijk leermoment. ‘Het maakte mij meer dan ooit bewust van het feit dat je zorgvuldig moet omgaan met de tijd van mensen. Dat je oprecht waardeert en serieus neemt dat mensen de tijd nemen om je content lezen, en je ze daarom verschuldigd bent dat alles wat je publiceert ook echt waardevol is. Vandaar dat we in die eerste weken meteen content over effectieve online meetings, tips om tijdens corona sales te blijven bedrijven en praktische tips voor leidinggevenden om een thuiswerkend team optimaal aan te sturen publiceerden, om maar een paar voorbeelden te noemen. We schroefden de productie op naar twee blogposts per week. Daarnaast organiseerden we elke twee weken een informatieve webinar die elke keer door zo’n 300 mensen werd bijgewoond. Het bleek de ideale manier om op een compacte, gerichte en toegankelijke manier kennis en informatie te delen. Klanten gaven aan blij te zijn met de nuttige informatie en bruikbare tips die we ze gaven.’
‘Wat zou er deze maand in de nieuwsbrief staan?’
Kennis delen door middel van goede content was ook vóór corona een van de key drivers. Muntinga: ‘Alle content moet blijk geven van de autoriteit, kennis en thought leadership van het bedrijf. Kwaliteit is daarbij cruciaal. Puur een artikel met de juiste keywords schrijven om hoog in Google te eindigen, daar doen we niet aan. Natuurlijk spelen we in op relevante keywords en steek je je titel zo in dat ‘ie optimaal rankt,’ licht ze toe. Dat is soms nog best lastig, aangezien een deel van de content voor de Nederlandse markt vanuit Finland aangeleverd wordt. We herschrijven dat soort artikelen (mits ze ook relevant zijn voor de Nederlandse markt, uiteraard), maar houden bij het herschrijven nadrukkelijk rekening met wat relevant is voor de Nederlandse markt – zowel qua inhoud, context als keywords.’
Focus op groei en conversie
Muntinga begon bijna twee jaar geleden bij Vainu. Op basis van zes targeted keywords zette ze een content map en -strategie uit. Naast kwaliteit, legt ze veel nadruk op de tone of voice. ‘Een tikkeltje bold, leuk om te lezen, korte zinnen en vooral geen wollige metaforen: dat zijn de steekwoorden die daarbij de boventoon voeren. Goede content was vanaf het begin een hele belangrijke drijver voor onze marketingstrategie: zoveel mogelijk content publiceren en conversie optimaliseren, luidde de belangrijkste doelstelling. Muntinga: ‘Op dit moment zijn alle pillar pages opgetuigd en hebben we voorlopig geen nieuwe nodig. Daardoor is er meer ruimte om niet langer alleen naar groei en conversie te kijken, maar de bestaande blogs nóg hoger te laten ranken. En, niet onbelangrijk, onze target audience te verbreden. Vanaf nu willen we met onze content niet meer alleen sales leaders aanspreken, maar richten we ons ook tot marketingteams en data-leaders. Dat betekent dat we weer een nieuwe dimensie aan onze contentstrategie gaan toevoegen.’
Ervoor zorgen dat blogs zo hoog mogelijk ranken, dat doet Muntinga dagelijks. Met dank aan Ahrefs en HubSpot waar zij real-time bovenop zit. ‘Als ik zie dat een post in ranking daalt, ga ik meteen aan knoppen draaien. Is het slim de blog te herschrijven, langer te maken of de keywords aan te passen? Is het zinvol een backlink te organiseren? Vanuit het zoeken naar een oplossing ontstaat als vanzelf een strategie.’
Ze klikt HubSpot open. ‘Ik zie dat op dit moment 50% van onze nieuwe contacten door organic search bij ons zijn gekomen. Dan zijn mijn directe collega en ik geneigd om meteen onze salescollega’s te mailen: “Jongens, kijk eens, al deze traffic komt direct vanuit onze content!” Ik vind HubSpot geweldig, het geeft je zoveel inzicht in je eigen effectiviteit. Zo optimaliseerde ik laatst een oude blogpost met tips en tricks voor cold calling die terugliep in aantal views. Deze maand – die pas negen dagen oud is – genereerde de blog al 159 nieuwe bezoekers naar de website en staat ‘ie bovenaan in de meest gelezen blogposts.’
De initiële strategie van Vainu was een outbound-strategie. ‘We benaderen dagelijks bedrijven vanuit de trigger-based outbound-strategie, waardoor sales en marketing optimaal kunnen samenwerken. Op dit moment komt 25% van onze traffic nog altijd uit deze sales outreach.’
Half werk is geen optie
Uitdagingen zijn er uiteraard ook. ‘Als je zulke hoge kwaliteitseisen aan content stelt, is het niet altijd even gemakkelijk die te bewaken. Dat kost veel tijd. En ik geef toe: er staan ook blogs op de site die kwalitatief nog niet zo goed zijn als ik zou willen. Idealiter is elk stuk een deep-knowledge stuk met heel veel waardevolle informatie. Maar daar kleeft ook meteen een andere uitdaging aan, want: hoe weet je zeker dat je doelgroep op die informatie zit te wachten? Met andere woorden: hoe bepaal je het kennisniveau van je doelgroep? De stats van HubSpot en Google Analytics geven daarin veel inzicht. Ook scheelt het dat ik nogal praatgraag ben: ik vraag lezers en prospects vaak om kwalitatieve feedback,’ aldus Muntinga. Als andere kennisbron noemt ze de search en social concurrenten. ‘Kijken wat zij publiceren en hoe dat rankt, is nuttig om in de gaten te houden. Zo kun je gericht blijven verbeteren in plaats van dat je lukraak aan het testen bent.’
Een andere queeste waar de marketing manager zich op over buigt is de vraag hoe nieuwe kanalen als video en audio al dan niet in de contentmarketingstrategie van Vainu in te passen. ‘Video vind ik een heel interessant kanaal met veel potentie, maar ook een die – als je het goed wil aanpakken – heel veel tijd kost. Datzelfde geldt voor podcasts. Feit is dat consumenten via verschillende kanalen op zoek zijn naar content. Hoe je ze daar als bedrijf het beste in tegemoet komt, wil elke contentmarketeer vandaag de dag graag weten. Zelf op deze kanalen aanwezig zijn en content consumeren is sowieso een must. Daardoor blijf je op de hoogte van ontwikkelingen in de industrie. Daarnaast speelt social een heel belangrijke rol in het begrijpen van de behoeftes van je doelgroep. Trek af en toe een middag uit om je doelgroep te onderzoeken: wie zit waar, wie deelt wat, wie volgt wie? Horen, zien en écht luisteren, daar gaat het om.’
Zaza Muntinga
Country Marketing Manager bij Vainu
