1. Content Marketing beginnt mit einer soliden Strategie
Erfolgreiches Content Marketing erfordert eine passende Strategie. Eine Studie von Ende letzten Jahres zeigt, dass 64 % der Marketing- und Kommunikationsfachleute bereits eine Content-Marketing-Strategie haben. Und ein noch höherer Prozentsatz gibt an, für die Planung des Content Marketings einen Content Kalender zu nutzen.
Für die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie sollten Sie zunächst die Rolle Ihres Unternehmens als Content-Anbieter genau definieren. Das mag etwas abstrakt klingen. Es ist jedoch wichtig, den Fokus nicht zu stark auf werbende Texte zu legen, denn Werbebotschaften schrecken Verbraucher stets mehr ab. Content Marketing ist kein Mittel zum Verkauf Ihrer Produkte. Vielmehr stärken Sie mit Content Marketing die Beziehungen zu Ihren Zielgruppen. Damit wächst das Vertrauen in Ihr Unternehmen und bleiben Kunden Ihnen länger treu. Beim Content Marketing sollten Sie Ihr Unternehmen deshalb als Medienmarke betrachten und sich selbst als Verlag.
Zielgruppen
Als Nächstes bestimmen Sie Ihre Zielgruppen, dazu können Sie beispielsweise Buyer Personas nutzen. Danach sollten Sie sich überlegen, welche Art von Content Sie für welche Phase der Customer Journey erstellen möchten. Jeder von Ihnen erstellte Inhalt dient einem Zweck im Funnel. Sie können nicht alle Ihre Zielgruppen mit dem gleichen Content erreichen. Nicht alle Leser Ihres Contents befinden sich in der gleichen Phase des Kaufprozesses. Darauf gehen wir weiter unten ausführlicher ein.
Tone of Voice
Ihr Tone of Voice sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Wenn Sie sich beispielsweise an Senioren wenden, sollten Sie keinen Internet-Slang verwenden. Sprechen Sie dahingegen ein junges Publikum an? Dann können Sie ruhig auch Ariana Grande und Lana Del Rey nennen. Und nicht vergessen: Der Tone of Voice Ihres Unternehmens ist nicht in Stein gemeißelt. Er entwickelt sich im Laufe der Zeit stets weiter. Vielleicht hatten Sie vor zehn Jahren die perfekte Tonalität für Ihre Zielgruppe. Das ist jedoch keineswegs eine Garantie dafür, dass Sie mit diesem Tone of Voice auch heute noch Ihre Zielgruppe erreichen. Behalten Sie die aktuellen Entwicklungen gut im Auge und passen Sie falls notwendig Ihren Tone of Voice an.
2. Content Marketing erfordert hochwertige Inhalte
Jetzt können Sie mit der Erstellung Ihres Contents loslegen. Ihre Botschaft im passenden Format – das ist das Erfolgsrezept für starken Content. Außerdem ist es wichtig, eine konsistente Strategie zu verfolgen. Definieren Sie Ihre Zielgruppen genau. In welcher Phase der Customer Journey befinden diese sich gerade? Sind Ihre potenziellen Kunden noch in der Orientierungsphase? Dann sollten Sie allgemeine, informative Inhalte bereitstellen. Angenommen, Sie fangen gerade erst mit dem Content Marketing an.
Dann ist die Frage nach einer passenden Marketing-Automatisierungssoftware heute nicht relevant für Sie. Vielleicht wissen Sie über dieses Thema auch gar noch nicht richtig Bescheid. Als potenzieller Kunde wären Sie also wahrscheinlich eher an allgemeinen Artikeln und Videos über Content Marketing interessiert. Es würde daher keinen Sinn machen, Sie an diesem Punkt Ihrer Customer Journey mit ausführlichen Inhalten über die Funktionen von Marketingautomatisierungssoftware zu überhäufen. Wahrscheinlich wäre für Sie ein Blogartikel über die vier Phasen des Content-Marketings oder zum Thema Leadgenerierung mit Content interessanter.
Genauso wie der Geschmack eines Brotes von der Qualität der Zutaten abhängt, benötigt starker Content gute Sprache. Ist Ihr Content sprachlich schwach, spricht er Ihr Zielpublikum nicht an. Da helfen die detailliertesten Marktkenntnisse und das beste Grafikdesign wenig: wenn Ihr Content schlecht geschrieben ist, werden Sie damit Ihre Leser nicht erreichen. Schreiben ist ein Handwerk, das nicht jeder beherrscht.
Medienkanälen
Welches Format Sie für Ihren Content verwenden, hängt von den gewählten Medienkanälen ab. Wenn Sie beispielsweise Instagram nutzen, sind Fotos und Videos Ihre Formate. Aber auch auf Facebook oder LinkedIn können Sie mit Videos viel Aufmerksamkeit erregen. E-Books und White Paper sind auf LinkedIn ebenfalls sehr beliebte Formate.
Wenn Sie Content für Ihre eigene Website erstellen, eignet sich eine Kombination aus Text und Bild am besten. Haben Sie beispielsweise eine eigene Seite für Fallstudien auf Ihrer Website eingerichtet? Dann sollten Sie ein einheitliches Layout für alle Fallstudien verwenden. Ein weiterer wichtiger Faktor sind Ihre Bilder und deren Verbindung mit Ihrer Marke. Ihr Content muss markengerecht sein und die Verbindung mit Ihrer Marke ist nicht dasselbe, wie die Verbindung zu Ihrem Produkt. Denken Sie zum Beispiel an Red Bull: Auf der Website des Unternehmens findet sich kein einziger Hinweis auf das Produkt. Der Content ist jedoch immer eindeutig mit der Marke verbunden.
Genauso wie der Geschmack eines Brotes von der Qualität der Zutaten abhängt, benötigt starker Content gute Sprache. Ist Ihr Content sprachlich schwach, spricht er Ihr Zielpublikum nicht an. Da helfen die detailliertesten Marktkenntnisse und das beste Grafikdesign wenig: wenn Ihr Content schlecht geschrieben ist, werden Sie damit Ihre Leser nicht erreichen. Schreiben ist ein Handwerk, das nicht jeder beherrscht.
3. Distribution Ihres Contents
Sie haben Ihren Content fertiggestellt und möchten ihn nun für Ihre verschiedenen Zielgruppen bereitstellen. Dazu stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung.
PESO-Modell
Das PESO-Modell bietet eine gute Struktur, an der Sie sich bei der Distribution Ihres Contents orientieren können. PESO steht für die vier Kanäle „Paid, Earned, Shared und Owned Media“.
Beginnen Sie mit der Distribution auf Ihren eigenen Kanälen (Owned Media), etwa mit Blogbeiträgen, Produktbeschreibungen, FAQs, Kundenanfragen usw. Ihr Newsletter ist ebenfalls Teil Ihrer Owned Media.
Sie können Ihren Content auch über andere Marketingkanäle veröffentlichen, beispielsweise in Form eines Gastbeitrags, den Sie für eine andere Website verfassen. Dies erzeugt Aufmerksamkeit, die Sie sich verdient haben, deshalb wird diese Art von Content-Distribution auch als „Earned Media“ bezeichnet.
Shared Media dahingegen umfasst Social Media, Empfehlungen und Mundpropaganda. Und schließlich gibt es die Paid Media: Dies sind die Distributionskanäle, über die Sie Ihre Inhalte gegen Bezahlung veröffentlichen können. Beispielsweise in Form einer bezahlten LinkedIn-Kampagne oder eines gesponserten Beitrags auf Facebook.
4. Interesse in Leads umwandeln
Conversion ist das große Zauberwort in der Welt des Content Marketings, denn schließlich möchten Unternehmen wissen, wie sich Ihre Investitionen in Content Marketing ausbezahlen. Die gleiche Frage könnte man auch für konventionelle Werbung stellen. Wie berechnet man den ROI für eine Plakatwand? Dennoch ist der ROI einer Content Marketing-Kampagne schwieriger zu ergründen als etwa der von AdWords-Anzeigen.
Der erste Schritt zur Conversion
Der erste Schritt zur Conversion sind deshalb klar definierte Ziele. Führen Sie einen Blog auf Ihrer Unternehmenswebsite? Dann könnten Sie beispielsweise eine höhere Besucherzahl auf Ihrer Website als Ziel definieren. Der Content auf Ihrer Website kann auch zu einem höheren Ranking bei Google beitragen. Und als sekundäres Ziel könnten Sie eine Besucherzeit von mindestens 30 Sekunden auf Ihrer Website festlegen.
Aufkommende Marketing-Automatisierungssoftware macht Conversion stets einfacher. Es geht stets darum, Content auf strukturierte, messbare Weise zu nutzen. Content kurbelt Ihren Umsatz genauso an, wie Motoröl einen Motor problemlos am Laufen hält. Content bringt Leads in Ihren Funnel und hilft (potenziellen) Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu entdecken. Damit steigern Sie Ihre Conversion. Für jede Stufe des Funnels sollten Sie anderen Content verwenden. Die Wirkung von Kreativität auf Ihre Zielgruppen lässt sich leider nicht messen. Ihr Content sollte Ihren (potenziellen) Kunden jedoch vor allem Spaß machen, Loyalität erzeugen und Wirkung zeigen.
